بازاریابی مبتکرانه
مترجم : شعله طلوع قمری
یک گروه مشاوره ای کانادایی برای حصول رشد 500 درصدی فروش سیستم های خورشیدی گرمایش استخر در منطقه آبشار نیاگارا، (اونتاریو) مشاوره بازاریابی محصول را به دست گرفت.
هدف از این پروژه آزمایشی که با حمایت سازمان منابع طبیعی کانادا صورت می گرفت آزمون تاثیرات بازاریابی مبتکرانه و اقدامات تبلیغی برای فروش سیستم های خورشیدی گرمایش استخر در جامعه اونتاریو بود.
منطقه آبشارنیاگارا به دلیل وسعت کافی بازار، محدودیت کافی برای نفوذپذیری برنامه تبلیغاتی و ثروت نسبی ساکنان آن به خاطر اشتغال بالا در صنعت گردشگری، به عنوان محل اجرای پروژه در نظر گرفته شد.
اولین اقدام مشاور، ایجاد اتحاد بین صنایع و سازمانهای محلی ذیربط بود.
این پروژه دارای پنج مرحله زیر بود:
1 - سنجش وضع موجود بازار: در ماه فوریه یک نظرسنجی مستقیم نسبی از بیش از دوهزار صاحب استخر در شهر انجام یافت که طی آن پرسشهایی در مورد دانش و دیدگاههای آنان در مورد گرمایش خورشیدی استخر مطرح شد. برای اینکه مکاتبات مربوطه جنبه شخصی پیدا کند، فهرست پستی افراد مربوطه از سازندگان استخر دریافت گردید. نامه های مزبور شامل یک پاسخنامه مختصر، یک راهنمـای دو صفحه ای در مورد سیستم گرمایش خورشیدی و یک پاکت تمبردار برای پاسخ بود. بـــه پاسخ دهندگان ارائه یک تجهیزات مربوط به استخر وعده داده شده بود.
2 - برنامه آگاه سازی در مورد سیستم های خورشیدی: برنامه ای شامل اقدامات گسترش آگاهی در زمینه سیستم های گرمایشی خورشیدی استخر در منطقه آبشار نیاگارا به شرح زیر است:
- کسب حمایت شورای شهر و سایر سازمانهای مربوطه شهرداری از قبیل اداره پارکها و گردشگری؛
- همکاری با سه شرکت سازنده عمده استخر در نیاگارا برای عرضه سیستم های گرمایشی خورشیدی در نمایشگاههای آنها درفصول بهار و تابستان؛
- ارائه سمینارهای مربوط به سیستم های گرمایشی خورشیدی به خریداران بالقوه؛
- اقدامات رسانه ای، نظیر پخش بیانیه های مطبوعاتی و انجام مصاحبه های مطبوعاتی با شبکه های تلویزیونی محلی؛
- دیگر فعالیتهای تبلیغی، نظیر شرکت در مراسم روز کانادا.
3 - ارزیابـی تاثیرات: در یک مصاحبه دو مرحله ای تلفنی میزان گسترش اطلاعات و دیدگاههای مخاطبان پس از اقدامات تبلیغی مورد سنجش قرار گرفت. متعاقب این اقدام، 30 نفر از خریداران سیستم های گرمایش خورشیدی برای دریافت میزان رضایت و انگیزه آنها مورد مصاحبه قرار گرفتند.
4 - نتایج پروژه: نتایج این پروژه 10 ماهه بسیار خشنودکننده بود: بررسیهای قبل و بعد از اجرای پروژه نشان داد که اجرای برنامه های آگاه سازی موجب تاثیرگذاری بر سطح دانش و دیدگاه بیش از 50 درصد از صاحبان استخرهای شنا در منطقه آبشار نیاگارا شده است.
5 - درسهای آموخته شده: برخی از اقدامات تبلیغی به خوبی انجام گرفت: پروژه نمایشی در میدان نیاگارا یک موفقیت کامل بود. مراکز خرید اماکن خوبی برای نمایش محصولات هستند.
مدل خورشیدی گرمایشی که برای پـــروژه های نمایش ایجاد شد، گرچه گرانقیمت بود ولی وسیله تبلیغی چشمگیری بود. مردم به محلی که پانل خورشیدی در آن قرار داده شده بود و دیوارهایی که عکسهای نصب قرار داشت جذب و جلب می شدند.
اقدامات آتی بازاریابی
گسترش بازار برای سیستم گرمایش خورشیدی یک اقدام چندگانه است. یک فرمول جادویی بر برنامه های تبلیغی وجود ندارد. صاحبان استخر در ایالت «کبک» با پمپ استخرهای خود را گرم می کنند، بیشتر از استخرهای منطقه اونتاریـــو دارای سیستم گرم کننده نیستند، در حالی که درصد بالایی از استخرها در «بریتیش کلمبیا» به وسیله گاز طبیعی گرم می شوند.
بنابراین، برنامه های تبلیغی برای هریک از مناطق یادشده باید باتوجه به ویژگیهای این مناطق تنظیم و تعدیل شوند که برای آنها مناسب باشند. تولیدکنندگان تجهیزات خورشیدی باید به تقویت ارتباطات با شرکتهای سازنده استخر در مناطق خود بپردازند. سازندگان استخر به طور مستمر با مشتریان خود ارتباط دارند و در مورد نحوه گرم کردن استخر مورد مشورت آنان هستند.
برای نیل به یک بازار باثبات، عرضــــــــه کنندگان سیستم های گرمایشی خورشیدی باید به گروهی از متخصصان و کارشناسان در زمینـه بازاریابی و نصب دسترسی داشته باشند که در فصل اوج فروش، مورد بهره برداری قرار گیرند.
طراحی و اجرای نوعی برنامه «کارآموزی خورشیدی» برای آموزش و اشتغال تابستانی دانشجویان مورد لزوم است که در نهایت آنها را برای اشتغال دائم در صنعت گرمایش خورشیدی آماده سازد.
این مقاله از سایت www.ceda.ca/dad3/growth.htm تهیه و ترجمه شده است.